
Gästbloggare: Karin Sandelin
Varumärket och verkligheten
Hur förhåller ni er till stereotyper, och använder ni representation på ett relevant, rättvist och varumärkesbyggande sätt?
Jag hör ofta varumärkesvårdare och kreatörer referera till ”bildbanksbilder” när vi pratar om stela och tillrättalagda bilder med låg autenticitet. Inte en helt rättvisande för alla bildbanker, men det handlar om de bilder vi ser som är så pass välbekanta och generiska att de funkar för många marknader och i många kategorier. De bär en slags universell prägel för en västerländsk kontext och funkar lite som ikoner – vi är välbekanta med att drönarbilden av en väg genom en skog eller händerna som omfamnar en jordhög representerar hållbarhet och att den ljusa, glada, unga kvinnan med headset representerar kundtjänst. Genom den här typen av kategoriseringar behöver vi knappt koppla på något medveten rationalisering av bilden – vi tolkar den först och främst omedvetet och implicit, och hittar på så vis snabbt fram på till exempel en hemsida. Men vad säger bilderna om varumärket, när de bär en så allmän prägel? Och hur förhåller de sig till varumärkets värderingar, positionering och brand purpose?
Problematiska sidor hos de här kategoriserande bilderna är att de påverkar inte bara vår relation till avsändaren och budskapet – utan i förlängningen också till oss själva och varandra. Och det i sin tur påverkar utbredda samhälleliga värderingar och föreställningar om alltifrån vad hållbarhet och natur är till hur det är att åldras. Ur ett varumärkesperspektiv vill du nog dessutom upplevas som relevant, och där är bildspråket och representationen en viktig nyckel. Många varumärken anspelar självklart på ideal när de visar till exempel livsstilsbilder, men de behöver fortfarande vara något vi kan relatera till, som rör oss och berör oss. Det här är en anledning till att jag förespråkar beröringspunkter som en så mycket bättre översättning av ”touchpoints” än kontaktytor.
Så hur gör man då? En stereotyp kan beskrivas som en förenklad bild av en tänkt grupps medlemmar och vilka egenskaper de har. För att förstå stereotypa bilder, behöver du förstå hur bildspråk och strukturer fungerar i relation till sammanhanget. Sammanhanget kan vara en kategori, gentemot en målgrupp, och för ett särskilt budskap. Ska du till exempel avbilda en av era talespersoner i ett ledarskapsporträtt, behöver du beakta såväl vad du vill förmedla med bilden, det vill säga vad du vill säga om ert varumärke, er talesperson, ert budskap, er relation till oss – och allt detta i ett sammanhang, här och nu. Här är det viktigt att komma ihåg att vad som är stereotypt utvecklas över tid, genom hur representation används av er, andra aktörer och samhället i stort. Det som för några år sen kändes inkluderande kan idag kännas unket, vilket är ännu ett skäl till att förhålla er till hur andra varumärken, inte minst de inom er kategori, kommunicerar idag.
Jag vill likna stereotypa, normativa bildval vid väl uppkörda hjulspår som är lätta att falla in i – och vi fortsätter alla att köra på i dem. Det går också att köra lite utanför hjulspåren, eller rent av utforska terrängen, och för det behövs medvetenhet och vilja. Vinsten kan vara en mer särpräglad och intressant bild som ger förutsättningar för högre unikitet, trovärdighet och relevans. Hur långt och varför ni väljer att köra utanför hjulspåren bör motiveras av varumärkesplattformen och identiteten. För vissa kan det vara fördelaktigt med de små justeringarna, för andra kan det vara aktuellt med mer kraftfulla manövrar. Med en sådan medveten positionering kan ni sedan styra varumärket i rätt riktning med alla era initiativ som rör representation, inte bara bildspråk utan även vilka ni väljer att visa, hur ni talar om olika ämnen, hur ni använder Brand Purpose och social hållbarhet, hur ni rekryterar, hur ni får publicitet och så vidare.
En bild har många roller på sina axlar. Bilden du väljer kan bära väldigt konkreta funktionella syften, som att visa en produkt och ett användningsområde. Den kan också bära sociala värden om målgruppen, men också om aspiration och förebilder. Här kommer vi allt närmare kärnan som är den allra mest varumärkesbyggande, nämligen det emotionella syftet med bilden. Vi reagerar instinktivt på bilder och de ger känsloupplevelser. De här känsloupplevelserna bör i högsta grad samstämma med varumärkets identitet och värderingar. Vilka är ni, vad står ni för och vilken relation har ni till målgruppen? Vill ni lugna eller aktivera, vara välbekanta eller spännande, vardag eller lyx, stabiliserande eller utmanande?
Hur du använder bilder och representation kommer att förhålla sig till olika historiska och samtida berättelser. Och hur ska vara en strategi, för att stärka ditt budskap, din positionering, och föra oss framåt.
Vill du veta mer om vad dina bilder signalerar idag, eller hur du ska använda ett mer varumärkesbyggande bildspråk? Kontakta oss på Edenvik så sätter vi dig i kontakt med Karin.

Om Karin Sandelin
Som semiotiker vägleder Karin Sandelin många av våra största varumärken, organisationer och myndigheter i bland annat bildspråk, för att bygga starka och tydliga budskap och varumärkesidentiteter